Tendințe în comunicarea evenimentelor culturale (pentru 2018)
|(Acest text a apărut și în volumul doi al materialului-resursă „Noii industriași, creativii”)
Cultura este deseori definită ca având în alcătuire exclusiv părți ale culturii înalte: muzică, teatru, film, literatură, pictură, sculptură etc, iar oamenii prea des uită că avem nevoie să definim actul cultural și prin prisma educației, sportului, economiei sau, de ce nu, gastronomiei. Fiecare dintre noi poartă un bagaj cultural pe care îl împărtășește cu alții sau îl îmbogățește cu experiențele fiecărei zile. Suntem zilnic părtași la cel puțin un act cultural, fie că îl conștientizăm sau nu; aparținând unei comunități, facem schimburi culturale în fiecare moment, asigurând, în acest fel, continuitatea societății în care trăim.
În România, activitățile culturale de orice fel sunt, încă, la început. Din punct de vedere istoric, democrația în care trăim de 27 de ani e o picătură într-un ocean. La fel sunt și evenimentele pe care operatorii culturali au curajul să le facă într-o țară în care nivelul de trai e mult prea mic pentru a exista o nevoie acută de manifestări culturale de amploare, chiar dacă ele există pentru a se opune unei gândiri plate – fără cultură și expunere culturală, orice popor ar muri. În ciuda acestui context economic și social, promotorii și organizatorii au ingrata misiune de a începe să privească evenimentul cultural ca pe o afacere care, pe lângă componenta nobilă, trebuie să producă și bani. Iar pentru a produce, e nevoie de investiție.
Comunicarea unui eveniment cultural este, adeseori, privită ca o anexă, nu ca o componentă a planului de business. Pentru majoritatea operatorilor, Marketing și PR (MarCom, pe scurt) se rezumă la câțiva fluturași, niște afișe și două postări sponsorizate pe Facebook; asta în cazurile fericite în care există o umbră de buget alocat pentru acest tip de activitate. Totuși, există și în România câteva manifestări culturale care au înțeles importanța MarCom în viața unei afaceri și ei sunt cei care stabilesc tendințele în ceea ce urmează să se întâmple în zona MarCom dedicată, tendințe care urmează a fi detaliate în ceea ce urmează.
Big Data Analytics
Apariția Social Media în viața noastră a adus mult zgomot în viețile noastre virtuale. Viteza cu care se derulează informările, campaniile și orice altceva are legătură cu vânzările de orice fel obligă fiecare comunicator să-și reevalueze viteza de reacție și să fie pregătit pentru orice ar putea să se ivească la orizont. Zeci de aplicații apar în fiecare zi, mii de noi oportunități de transmitere a unei informații trebuie triate, analizate și alese pentru tipul de public către care fiecare eveniment se adresează. Pe baza comportamentului publicului, comunicatorii vor putea să stabilească care va fi tipul de campanie de informare la care publicul rezonează și fiecare organizator de evenimente va putea să transforme orice manifestare într-o experiență de neuitat pentru participanți.
Sunt deja câteva evenimente în România care colectează și analizează date despre felul în care publicul lor reacționează pe internet, iar în viitorul apropiat tot mai mulți promotori vor înțelege că aici e viitorul comunicării: analiza comportamentului consumatorului unui act cultural. Festivaluri ca Glastonbury, Rock Werchter sau Sziget au înțeles deja ce așteaptă publicul și își bazează construirea experienței de festival pe informațiile adunate în foarte mulți ani de la înființare.
Comunicare vizuală
Cuvintele nu mai sunt de mult de ajuns, iar fotografia a prins foarte mult teren când vine vorba de transmiterea emoțiilor trăite de participanți la evenimente. Conținutul video concentrat pe transmiterea a cât mai multor informații într-un timp foarte scurt este și el pe val, însă ceea ce urmează să crească este conținutul live, făcut în mod profesionist, cu aparatură de calitate, pe platformele sociale care permit live streaming. Tot în sfera conținutului video, va crește și oferirea informațiilor vizuale în format 360, pentru o experiență online cât mai aproape de ceea ce se întâmplă la fața locului.
Concentrarea departamentelor de comunicare se va axa pe transmiterea emoțiilor și experiențelor trăite la fața locului, iar elementele de comunicare vizuală au cel mai mare impact. Astfel, ajungem la discuția dintâi, aceea a alocării bugetelor: pentru a crea un conținut vizual de excepție, care să se desprindă prin calitate de zgomotul intens al Social Media, bugetul pentru MarCom trebuie să stea pe aceeași treaptă cu cel al producției sau al onorariilor artiștilor.
Realitate virtuală. Realitate augmentată.
În 2012, un mare festival de film (TIFF – Transilvania Film Festival) a avut o campanie care s-a bazat pe conceptul de realitate augmentată. S-a creat o aplicație prin care participanții descopereau tot felul de indicii (filme, evenimente conexe, bilete sau alte detalii despre festival) cu care puteau câștiga materiale oficiale promoționale ale TIFF. O idee minunată, venită, însă, înaintea timpului ei, a făcut ca numărul de descărcări ale aplicației să fie suficient de mic cât să convingă organizatorii că investiția nu merită efortul.
Anul 2018, însă, va fi diferit din acest punct de vedere. Cu istoria recentă a isteriei unui joc bazat pe realitate augmentată (Pokemon GO) și cu tot mai multe gadget-uri și aplicații dedicate realității virtuale, multe evenimente se vor adapta acestei noi cerințe de realitate alternativă combinată cu necesitatea tot mai mare a consumatorilor de a ajunge cât mai rapid (și cu eform minim) la informații despre evenimente. Iar toate acestea se vor face pentru ca fiecare om prezent la manifestare să aibă timp pentru a produce conținut (User Generated Content) și a da mai departe trăiri și emoții din unghi personal.
Evenimente de nișă. Educație. Diversificarea platformelor sociale folosite în comunicare.
În România au apărut și vor apărea tot mai multe evenimente culturale nișate, fie că vorbim de manifestări dedicate unui anumit tip de muzică sau dedicate artei urbane. Deja există festivaluri de film documentar, despre dans, exclusiv cu scurtmetraje sau despre călătorii, festivaluri de muzică electronică sau indie, hip-hop și altele. Iar nișele activităților culturale sunt multe și neexploatate, drept urmare și necesitatea lor pe piață se simte deja, într-un fel sau altul.
Toate aceste nișe simt nevoia de a-și crește audiența, așa cum e normal, iar una dintre tendințele în comunicare va fi accentul pus pe componenta educației: dacă publicul nu cunoaște nișa, va putea fi învățat să-i prindă gustul. Aquired taste este termenul standard care se folosește la nivel internațional, iar în România o să fie o adevărată tendință în stabilirea campaniilor de promovare pentru evenimente.
Această nouă direcție a fost explorată în ultimii ani de către Electric Castle și FITS (Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu), provocând echipele de comunicare să găsească și să exploateze acele platforme sociale folosite de publicul mai puțin obișnuit cu oferta celor două festivaluri, pentru că publicul unui festival trebuie să aibă cel puțin 10% noi adepți de la un an la altul.
Social, politic, economic, impact asupra mediului. Viața de după evenimentul cultural.
Comunicarea unei manifestări culturale nu mai e la fel de simplă ca în trecut, iar o tendință care va înflori în anul care urmează este aceea de a ține cont de tot ceea ce se desfășoară în jurul fiecăruia dintre noi. Vom vedea campanii care folosesc contextul social, politic, economic, impactul asupra mediului și altele care țin de viața de zi cu zi. Cultura nu poate ignora știrile și nici tendințele din lifestyle. Drept urmare, și comunicarea evenimentelor va capta aceste realități.
Deja s-au format evenimente conexe în jurul festivalurilor mai mici și mai mari, un exemplu fiind organizarea unui semimaraton anual în timpul festivalului PLAI de la Timișoara. Accentul pe sănătate, fizică și mentală, va fi tot mai des comunicat și va genera deschidere către un public secundar, atent la acest aspect al vieții.
Noile agenții de presă: platformele Social Media.
Acesta e mai degrabă un fapt, nu o tendință: Social Media a devenit agenție de presă. Sunt foarte multe publicații care folosesc ca fux de știri Facebook, Instagram sau Snapchat. Comunicatele de presă pierd, din păcate, tot mai mult teren, obligând comunicatorii să comunice corect și coerent în Social Media, pentru a deține un minim control asupra informației care se transmite dinspre organizatori. Astfel, foarte multă informație va fi direcționată către conturile din mediile sociale, în detrimentul utilizării platformelor proprii (e-mail, website). Probabil că asta se numără printre tendințele mai puțin fericite ale industriei, operatorii culturali fiind tentați să uite de platformele pe care le controlează 100% și să se îndrepte spre cele care oferă un rezultat mult mai rapid.
Comunitățile locale vor sta în primul rând.
Comunitățile locale vor fi din ce în ce mai importante pentru departamentele MarCom. Tendința operatorilor culturali este să gândească metode prin care să ofere ceva la schimb comunității în care s-au format. Untold investește în sănătate, Electric Castle are o campanie care susține renovarea castelului Banffy, TIFF are o componentă educațională prin care îi învață pe tineri despre filmul de cinematecă, FITS se concentrează pe a oferi un program artistic atractiv pentru sibieni, în principal. Vom vedea tot mai mult această componentă în direcțiile de comunicare, pentru a atrage susținerea necondiționată a unei comunități fără de care evenimentul ar avea mai mult de suferit la capitolul imagine.
Oricare ar fi tendințele în comunicare, există o componentă care nu se va demoda niciodată: etica. Orice comunicare dinspre un operator cultural spre publicul evenimentului pe care îl produce va fi primită cu mult mai multă deschidere dacă totul se va face transparent și asumat. Știm cu toții că o criză de imagine poate să apară în trei secunde, iar încercarea de aplanare să dureze de la trei săptămâni în sus.
Așadar, ceea ce va rămâne veșnic în tendințe, întocmai ca little black dress în șifonierele doamnelor, va fi acel bun simț proverbial, capabil să mute munții din loc și să ne lase pe toți să dormim liniștiți după o treabă bine făcută.
Photo on Visual hunt
Tweet